Elle fait partie de ces enseignes de cosmétiques, présentes dans de nombreux centres commerciaux ou centre-ville de l'Hexagone, qui a su trouver sa clientèle dans notre pays. Même si son propriétaire, le groupe L'Oréal, a annoncé en février son intention de revendre le groupe anglais, ce dernier ne réalisant pas les objectifs attendus.
Une marque à la notoriété positive, en particulier à cause de son concept résolument écologique. Mais quid dorénavant de son développement en France ? Peut-on devenir franchisé de la marque ?
L'entreprise est créée en 1976 par Annick Roddick, en s'inspirant d'un exemple américain. En 1970, elle découvre en Californie, à Berkeley, une petit magasin baptisté « The Body Shop ». Sa spécificité ? Vendre des produits de beauté et de cosmétique utilisant des produits naturels, les propriétaires aidant, grâce aux bénéfices générés, des femmes immigrées à travailler et à se former.
Son premier magasin, ouvert en Angleterre est calqué sur ce qu'elle avait vu six ans plus tôt : même concept, mêmes couleurs, même ligne de cosmétique. En 1987, Roddick offre 3.5 millions de dollars aux propriétaires américains pour acheter le nom commercial « The Body Shop ». Dans les années 1980, le groupe choisit de se mener des campagnes de communication et de promotion résolument sociales et écologiques. En effet, la marque est connue et célèbre pour son engagement résolu contre le test sur les animaux, pour le commerce équitable et pour la préservation de l'environnement. En mars 2006, devant le succès de la marque, l'Oréal décide racheter le groupe pour 940 millions d'euros ! A ce jour, le groupe est présent dans 66 pays avec 3.000 magasins et a réalisé en 2016 un chiffre d'affaires de 1.1 milliards d'euros !
C'est l'un des plus riches et concurrentiels du monde. Le chiffre d'affaires du secteur, en 2016, s'élevait à 2.8 milliards d'euros. Un résultat en baisse de 3% par rapport à 2015. Dans le détail la vente de crème, sérum et soins pour la peau (le créneau de The Body Shop) a connu une chute de 8%. Un recul diagnostiqué comme le plus fort depuis une dizaine d'années. Un marché dont il faut savoir aussi que les produits de soin et de beauté représentent à eux seuls, 25% du chiffre d'affaires.
La marque anglais compte 69 points de vente (dont neuf outlets et 280 salariés) dans l'Hexagone où elle s'est installée dès 1982. Notre pays est la quatrième marché de l'entreprise, après le Royaume-Uni, l'Allemagne et la Suède. Un réseau d'implantations pour lequel le groupe britannique a décidé de ne pas faire appel à la franchise, comme le rappelait le directeur général de The Body Shop France, Olivier de Malézieux, en 2016 : « Notre réseau est constitué de boutiques en propre et, pour l’instant, nous voulons poursuivre dans cette voie-là plutôt que d’envisager de se développer en franchise ». L'ambition du groupe est d'atteindre les cent points de vente d'ici 2020 en s'appuyant sur trois piliers : sa distribution, ses produits et ses valeurs. Il faut savoir, concernant la clientèle du groupe que 50% de cette dernière a entre 18 et 34 ans. Les préoccupations écologiques, de même qu'une présence de la marque au niveau digital sont des critères importants d'adhésion de cette clientèle à The Body Shop.
En clair, le développement souhaité pour le groupe ne passera pas par le développement en franchise sur le territoire hexagonal.
La stratégie, ambitieuse, décrite par le DG France du groupe pourrait néanmoins être remise en cause puisque l'Oréal, propriétaire du groupe, a annoncé début février avoir mandaté la banque Lazard pour trouver un nouvel acquéreur à la marque anglaise. La raison ? Des résultats décevants et une perte d'originalité de The Body Shop puisque son concept avant-gardiste (produits naturels, pas de tests sur les animaux) ont désormais infusé une bonne partie du monde de la cosmétique. En effet, en 2016, le groupe a réalisé au niveau mondial un chiffre d'affaires de 920.8 millions d'euros, en baisse de 4.8% alors que sa rentabilité baissait elle de 3.7%. Le montant voulu par le n°1 mondial des cosmétiques tournerait autour du milliard d'euros.
The Body Shop est à un tournant stratégique. Mis en vente par L'Oréal, déçu de ses résultats en-deçà des attentes, le groupe anglais se trouve à la croisée des chemins. En effet, son concept, basé sur la vente de produits naturels et non-testés sur les animaux, qui lui a permis de connaître le succès commercial, a désormais été repris par une bonne partie du secteur. Du coup, la marque s'est banalisé, particulièrement dans les pays occidentaux. Si l'Asie est une terre de croissance pour The Body Shop, l'activité stagne en France où le groupe a décidé de ne pas faire appel à la franchise pour son développement.
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