Est-il Possible D'ouvrir Une Franchise Primark ?

L'arrivée en France de cette enseigne irlandaise, célèbre du côté du Royaume-Uni est loin d'être passée inaperçue. En effet, chaque annonce d'ouverture d'un nouveau point de vente de Primark affolait réseaux sociaux, les jeunes filles (la principale clientèle du groupe) étant les premières dans les queues, parfois impressionnantes, lors de l'inauguration de ces nouveaux magasins. Pourquoi ce succès de Primark ? L'enseigne a-t-elle choisi la franchise pour son développement sur le territoire hexagonal ?

Histoire d'un succès

L'entreprise est fondée en 1969 par Arthur Ryan, à l'origine sous le nom de Penneys (qui veut dire « petite monnaie » en irlandais) puis Primark (fusion de « price » - prix- et « mark » - marque).   Logique quand on connaît le concept qui est resté le même depuis le lancement de cette fantastique réussite commerciale : la vente de vêtements prêt-à-porter à très bas prix. En 1973, le groupe ouvre ses premières implantations en Angleterre. Lors des années 2000, ce dernier est racheté par le groupe Associated British Foods qui investit massivement pour le développement de la marque en Europe. C'est en Espagne et aux Pays-Bas que Primark ouvre ses premiers magasins hors du Royaume-Uni. Le 16 décembre 2013, au sein du centre commercial « Grand Littoral » l'enseigne irlandaise inaugure son premier magasin français à Marseille. À l'automne 2015, Primark ouvre son tout premier point de vente aux États-Unis. Mais comment expliquer un tel succès ? Par une stratégie, finalement assez simple : vendre à très bas prix (ce qui limite les marges) des vêtements produits en très grande quantité dans des pays à très bas coûts (Inde, Chine, Bangladesh, Vietnam). Dans le détail : les produits proposés ont tous la même coupe, les cartons utilisés pour stocker les vêtements est recyclé, un minimum de personnel est prévu dans les magasins.
En fait, Primark a investi un créneau très porteur : l'achat de compulsion. En effet, avec des prix tellement attractifs, impossible de sortir d'un magasin Primark les bras vides ! Deux chiffres : un client de l'enseigne irlandaise achète en moyenne six articles. Rentables même si la marge nette moyenne est moindre que face aux concurrents (12% pour Primark, 18% pour Zara et H&M). Second chiffre : Primark propose 12 collections par an (contre 6 chez les principaux concurrents). Une stratégie pour faire revenir mensuellement les clients les plus fidèles. Enfin, Primark s'inspire fortement de la mode du moment, en hésitant pas à copier les modèles célèbres des grandes marques ! En France, par leur succès, les magasins Primark sont devenus de véritables locomotives pour les centres commerciaux qui les accueillent. Une anecdote pour le prouver : Le 11 novembre 2014, le magasin de Marseille a dû fermer ses portes quatre fois dans la journée...trop de monde à l'intérieur ! Fin 2016, le groupe irlandais comptait dix magasins sur le territoire français, la dernière ouverture ayant été faite à Evry, en région parisienne.

Devenir franchisé Primark ?

La stratégie de développement de Primark a toujours été constante : hormis trois magasins anglais en concession, le groupe irlandais a toujours désiré contrôler sa croissance. Voilà pourquoi il n'a, pour l'instant, pas voulu faire appel à la franchise. En effet, l'expansion de Primark s'est toujours faite « en propre ». Mais si un jour, l'entreprise devait choisir la franchise, nul doute que l'investissement serait considérable pour qui désirerait devenir un franchisé du groupe ne serait-ce que parce que ce dernier n'ouvre d'implantations que dans des centres commerciaux (au loyer significatif).
Mais d'autres enseignes, sur le même créneau (mais vendant des produits moyen ou haut de gamme)  ont, eux, décidé de recourir à la franchise. On pense bien entendu à Kiabi, 1ère enseigne de prêt-à-porter en France dont le chiffre d'affaires en 2015 s'élevait à 1.7 milliards d'euros pour 355 magasins dont 121 unités franchisées. Autres franchises dans ce même secteur :  Esprit ou Babou (qui n'est pas une franchise mais une implantation sous forme de mandat de gestion).  

Conclusion

Primark est un véritable phénomène commercial. Arrivée il y a seulement quatre ans en France, l'enseigne irlandaise a déjà ouvert une dizaine de magasins en France dont le chiffre d'affaires tourne autour de 50 millions d'euros par magasin ! Une succès foudroyant dans notre pays qui a obligé les concurrents (Zara, H&M, Kiabi, etc.) à s'adapter à cette concurrence féroce et, pour l'instant, impossible à endiguer. Choisissant de s'implanter uniquement dans des centres commerciaux, Primark a choisi un développement en propre dans l'Hexagone. Pas de recours à la franchise donc pour le géant irlandais. Mais si vous êtes intéressé par ce secteur, d'autres réseaux ont eux choisi le développement via la franchise, en particulier Kiabi.