Entreprise hollandaise créée en 1926 par Léo Meyer et Arthur Isaac, Hema est un acronyme (Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam) qui signifie « compagnie hollandaise de prix standards d'Amsterdam ». Le premier magasin ouvre le 4 novembre 1926 dans la capitale néerlandaise. A l'origine, ce point de vente ne vendait des produits qu'à prix unique : 10, 25, 50, 75 cent puis après à 1 florin. Ces deux fondateurs, anciens salariés de De Bijenkorf -l'équivalent hollandais des Galeries Lafayette- eurent ainsi l'idée de créer un magasin où les clients pourraient trouver, à des prix très bas, tous les ustensiles ou produits nécessaires à la vie quotidienne (bricolage, produits d'hygiène, etc.) à une époque où les grands magasins, commerce dont ils venaient, étaient à la mode.
Le succès est immédiat. Tant et si bien que les fondateurs décident de recourir à la franchise dès 1928 pour ouvrir une dizaine de magasins à travers le pays.
Après le Seconde Guerre Mondiale, l'enseigne décide d'abandonner le concept de prix unique. Une décision qui n'a aucun impact sur le succès et la croissance du réseau sur le territoire hollandais. Dans les années 1970, nouvelle évolution majeure du concept Hema puisque la direction décide d'abandonner la distribution des différentes marques qui composent ses produits pour les remplacer par des biens produits par la marque elle-même ! La raison de ce virage commercial stratégique : l'apparition de la publicité. Les marques vendues par Hema recourant de plus en plus à des annonces publicitaires, Hema, qui a toujours voulu vendre des produits exclusifs, comprenait que les clients pourraient dorénavant trouver les mêmes produits dans des magasins concurrents. Voulant donc faire perdurer le concept qui veut qu'on ne puisse trouver chez Hema que des produits exclusifs, l'enseigne a donc décider de vendre sa propre marque dans ces magasins (dont la conception est assurée par ses propres designers), mélange de droguerie et de bazar. Avec toujours l'idée de vendre ces derniers à petit prix.
L'internationalisation du groupe commence en 1984, avec l'ouverture du premier point de vente en Belgique. Mais il faut attendre treize ans, 1997 donc, pour que le groupe hollandais décide véritablement à s'implanter sur le marché de son voisin géographique, avec l'ouverture simultanée de plusieurs magasins. Hema continue son internationalisation dans les années 2000 : Allemagne (2003), Luxembourg (2006) et France (2009). En octobre 2016, Hema a ouvert son cinquantième point de vente sur le territoire hexagonal, à Strasbourg précisément. Le dernier point de vente ouvert à ce jour en France l'a été à Amiens.
En 2017, Hema c'est 530 magasins en Hollande, 98 en Belgique, 10 en Allemagne et 55 en France.
Le groupe hollandais a réalisé aux alentours des 100 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2016. 80% de sa clientèle française sont des femmes de 18 à 25 ans. De ce fait, la marque a décidé de ne communiquer que sur les réseaux sociaux, principalement Facebook, Twitter (le compte officiel de l'enseigne compte d'ailleurs 120.000 abonnés) et Instagram (150.000 abonnés!).
Le réseau a choisi de développer un concept différent entre ses magasins français, anglais et espagnols de ceux ouverts en Hollande et Belgique.
Ainsi, en France, où la marque connaît un joli succès commercial, le « concept store » d'Hema est le suivant : chaque magasin possède son « corner », des univers bien distincts : la femme, l'habitation, le bébé, l'enfant, la cuisine. Un choix segmenté qui plaît particulièrement aux consommatrices qui y trouvent tous les articles en lien avec ces grandes thématiques à des prix très bon marché.
Pourquoi cela marche ? D'abord et avant tout par la modicité des prix. Vous pourrez ainsi trouver une multiplicité de produits à 2,5 ou 10 euros. Des produits, autre raison du succès, au design innovant et moderne. Ensuite, parce qu'Hema vend des produits pas chers, stylés et...pratiques.
Le tout dans un décor moderne, un espace clair et très bien agencé aux couleurs épurés et design. Hema a ainsi cassé et modernisé les codes du « bazar ».
Enfin, parce qu'Hema a choisi de s'implanter dans des lieux stratégiques : centre-ville (l'enseigne a ouvert par exemple un magasin de 950m2 place de la République à Lyon), centres commerciaux ou lieux de flux importants.
Si le groupe a choisi ce mode développement commercial pour son développement en Hollande (actuellement la moitié des boutiques sont détenus par des franchisés), Hema a souhaité se développer en propre dans notre pays. Pourquoi ? Deux raisons à cela : la volonté de maîtriser totalement son concept et de garder des prix hyper-concurrentiels.
Si le concept vous intéresse, sachez que d'autres enseignes du secteur ont, elles, choisi la franchise pour se développer : Bazarland, Marché aux affaires et Babou.
Hema connaît un joli succès commercial en France. Malheureusement, l'enseigne hollandaise a décidé de se développer en propre dans notre pays. Mais des alternatives, dans le même secteur, existent.
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