Interview Exclusive De Patrick Mazerot, Président Du Réseau L’appart Fitness

HF : Pouvez-vous nous présenter le concept L’Appart Fitness en quelques mots? Qu’est-ce qui vous a amené à vous lancer dans cette aventure entrepreneuriale?

Conscient de l’évolution des besoins de la clientèle, L’Appart Fitness est née en 2007. Mon ambition était de créer des clubs à taille humaine qui s’appuient sur des valeurs fortes : la convivialité, l’encadrement personnalisé, des cours collectifs basés sur la dynamique Les Mills, un service libre d’accès 7 jours sur 7 de 6h à 23h, un service premium et accessible grâce à des offres commerciales adaptées sans engagement de durée à partir de 19 € par mois.

Passionné de planche à voile, j’ai acquis une solide expérience dans la gestion de réseaux de franchises en participant au développement des magasins MATOS, l’un des plus gros acteurs de distribution dans le domaine. Dans les années 95, avec l’effondrement du marché de la planche à voile, devenu trop élitiste, j’ai connu mon second coup de cœur professionnel grâce au Fitness. C’est pour moi le sport de tous les sports car il s’adresse au plus grand nombre et répond aussi bien aux objectifs de compétition, de bien-être, de remise en forme tout en créant du lien social. Après avoir développé le marketing du groupe Odyssée Fitness, j’ai fondé mon premier club de Fitness en 1997 à Villeurbanne (69).

Grâce à cette expérience et le potentiel du marché européen du Fitness (taux de pénétration en France de 6 % contre 10 à 15 % en Europe*), j'ai souhaité développer une nouvelle offre de Fitness en France. L'idée: démocratiser l’accès aux salles de Fitness pour les rendre accessibles au plusgrand nombre tout en assurant une offre de qualité. C’est ainsi que le concept de L’Appart Fitnessest né. Le premier club ouvre ses portes en 2007 et offre un espace de 250 m2, au cœur de la presqu’île, rue de la République à Lyon.

Développé en filiales dans un premier temps, le modèle se décline en franchises à partir de 2011 afin de s’adapter au fort potentiel du marché français.

* Source IHRSA 2013

HF : Quelle est votre vision du marché de la remise en forme en France à moyen et long terme?

Dans les 10 prochaines années, 2 000 à 3 000 salles vont s'ouvrir afin de coïncider avec le taux de pénétration européen dépassant les 10%. Dans le cadre de ce développement, nous estimons pouvoir ouvrir 210 clubs sous enseigne L'Appart Fitness, un concept basé sur une prestation premium qui engendre la fidélisation et qui reste accessible grâce à des tarifs allant de 19 € à 49 €. Ce maillage national sera d'autant plus cohérent que notre produit a déjà fait ses preuves depuis 20 ans sur des surfaces de 250 à 2 500 m².

HF : L’Appart Fitness est un nom qui interpelle de prime abord. Quelle est la signification et l’histoire derrière le nom de votre marque ?

Le site pilote a été expérimenté il y a 10 ans dans un appartement de 250 m² en plein cœur de Lyon, au 2^ème étage, Rue de la République. Le succès a été au rendez-vous grâce à la qualité de l'accueil et de l'écoute du client tout en préservant son intimité avec l'invention des cabines de change et de douche individuelles spacieuses. Le cadre chic et cosy d'un appartement haut de gamme correspondait à l'attente des clients et a généré immédiatement de la convivialité donnant le sentiment d'appartenance à une communauté.

Dans ce cadre intime, nous avons instauré un dress-code et un service client basé sur les critères de l'hôtellerie et de la restauration : le SBAM du fitness (Sourire Bonjour Au revoir Merci). Sur la demande de nos collaborateurs nous avons décliné ce savoir-être dans des formats plus grands. L'Appart Fitness était née.

L'Appart Fitness à Lyon

HF : En quoi l'offre L’Appart Fitness se distingue-t-elle de celle de ses concurrents?

La méthodologie et les process d'accueil et de vente sont véritablement orientés vers les attentes du consommateur et le produit est sans cesse ajusté afin de garantir la motivation de nos adhérents. L'objectif est d'optimiser la fidélisation afin de pérenniser le modèle économique.

Les nouveaux adhérents passent par un process d'intégration "L'Appart starter" qui leur permet de dédramatiser toute situation qui pourrait sembler compliquée tout en créant du lien social avec d'autres adhérents pour mieux les motiver.

"L'Appart starter" est une séance d'intégration d'une heure sur rendez-vous en petit groupe de 2 à 4 personnes permettant de découvrir les activités les plus adaptées aux objectifs et au niveau de chacun.

Cette prise en charge personnalisée associée à la mise à disposition de matériel haut de gamme en terme de cardio et de musculation et l'offre fournie de cours collectifs séduisent nos adhérents.

Nous développons aussi les small group training, nouvelle tendance du moment, avec des niveaux d'intensité et des durées adaptées pour tous les profils. Ouvert 365 jours par an, de 6h à 23h, nous avons été les premiers à mettre en place pour les heures les plus creuses les cours cinéma qui reprennent la qualité pédagogique et l'enthousiasme du concept Les Mills.

Enfin, pour favoriser la convivialité au sein des clubs, chacun propose un espace détente dédié où le café est offert.

HF : L’Appart Fitness c’est aujourd’hui 39 implantations en France. Vous souhaitez atteindre le nombre de 210 centres en à peine 5 ans. Quelle est votre stratégie pour accompagner ce développement tout en conservant votre qualité de services ?

Notre stratégie est de recruter des équipes dédiées à l'animation terrain afin de recruter des porteurs de projets multi-établissements. A l'image de notre 1er franchisé Damien Menand qui ouvert à Chatenoy-le-Royal son premier club et qui a ouvert depuis 4 nouveaux clubs. Selon ce schéma la stratégie est d'avoir 50 à 60 porteurs de projets ouvrant chacun 3 à 4 établissements.

HF : Quelles sont les zones géographiques que vous recherchez en priorité en France ?

Très présent en Centre-Est, mais aussi mais aussi à Argenteuil, Reims, Epernay, Cherbourg et bientôt Marseille, l'idée est de mailler tout le territoire français en commençant par la région parisienne.

HF : Quels sont les prérequis pour devenir franchisé L’Appart Fitness? Faut-il nécessairement être issu du monde du sport. Est-ce que des diplômes d’encadrement sont nécessaires?

Il n'est pas nécessaire d'être issu du monde du sport, mais il faut être passionné par l'univers du sport et surtout partager ses valeurs à savoir : le goût de l'effort, le dépassement de soi et le partage.

HF : Comment accompagnez-vous vos nouveaux franchisés avant et après l’ouverture de leur salle de fitness ?

Nous accompagnons les candidats à la franchise dans leur projet afin de garantir les conditions du succès. La première étape consiste en un état des lieux précis du marché :

- étude de la zone de chalandise avec analyse qualitative et quantitative du marché,

- listing des clubs existants,

- recherche de locaux,

- coordination comptable et business plan.

Pour la mise en place de chaque projet, les franchisés sont accompagnés dans leur réflexion sur l’intégration des différents espaces, l’évaluation des travaux et l’aménagement selon la charte. Le cahier des charges architectural des clubs est d’ailleurs conçu pour s’adapter aux surfaces de 250 à 2 500 m2.

Une formation complète de 15 jours permet d’appréhender tous les métiers qu’implique la gestion d’un club :

- Financier : business plan / ressources humaines

- Comptabilité et trésorerie

- Accueil : process et méthodologie

- Commercial : formation de vente

- Adhérent : analyse comportementale

- Marketing / web : médias, internet et réseaux sociaux

- Administratif : gestion de back office

- Sportif : plannings, recrutement, évaluations

- Informatique

Au-delà de cette immersion dans les «best practices» de L’Appart Fitness, les franchisés bénéficient d’une assistance à l’ouverture de leur club et d’une formation continue. Ainsi, des séminaires de travail bimestriels de 5 jours sont organisés par le groupe et des commissions d’expertises sont proposées en concertation avec les franchisés eux-mêmes (achat, logistique, commercial, marketing, finance, formation...). L’Appart Fitness a également développé des supports d’aide à la vente et des supports marketing pour faciliter la communication de chaque entité.

HF : Quel type d’emplacement recommandez-vous pour l’ouverture d’une salle de Fitness L’AF? Quelle est la superficie minimum pour accueillir l’un de vos centres? Avez-vous une formule différente pour les implantations dans les hyper-centres?

Dans les hyper-centres on peut démarrer avec des surfaces de 300 à 800 m² compte tenu de la zone de chalandise. Dans les zones extérieures ou rurales, comportant une zone de chalandise de 30 000 à 50 000 personnes minimum, il est recommandé d'ouvrir des clubs entre 800 et 1 500 m². Nous avons aussi acquis la maîtrise de clubs de 800 à 1500 m² dans des galeries marchandes de grandes surfaces commerciales.

HF : L’enjeu pour la rentabilité d’une salle de fitness est le recrutement et la conservation des adhérents, comment assistez-vous vos franchisés dans cette quête?

Il s'agit de suivre les instructions et le modèle économique des franchisés référents et de participer activement à toutes les réunions de franchises de façon à analyser via les baromètres son propre positionnement et en cas de besoin d'apporter les éléments correctifs nécessaires.

HF : Quels sont les coûts et redevances à prévoir pour ouvrir une salle L’appart Fitness?

Les droits d'entrée pour un premier club sont selon les surfaces de :

- 25 000 € pour un club de 250 à 500 m2

- 30 000 € pour un club de 500 m2 à 750 m2

- 35 000 € pour un club de plus de 750 m2

Les tarifs sont dégressifs pour les multi-sites.
La durée du contrat de franchise est de 7 ans et la redevance franchise est de 4% du CA annuel HT (minimum de 590 € HT / mois)

HF : Pour finir, la question traditionnelle : Avez-vous un message pour motiver de nouveaux franchisés à rejoindre votre réseau ?

Le commerce en France organisé en Franchise a trouvé ses capacités de rentabilité et de développement sur le secteur du fitness, il reste tout à faire en terme d'industrialisation de notre métier alors unissions nos forces et nos compétences : ensemble nous serons meilleurs.