La récompense est annoncée fièrement dans les campagnes de publicité audiovisuelles du groupe : « meilleure chaîne de magasins pour l'année 2017 ». Une gratification que Lidl, groupe allemand de commerce alimentaire, obtient maintenant depuis...quatre ans de suite. Un prix obtenu en prenant en compte les critères de prix, d'offres promotionnelles et de la qualité des produits proposés.
Parallèlement, Lidl remportait aussi le prix de « la meilleure chaîne de magasins dans la catégorie Supermarchés ». De même, Lidl a-t-elle remporté la récompense « Saveurs de l'année » en 2016 et 2017. Comment expliquer ce succès fulgurant pour cette enseigne de « hard discount » allemande en France ? Un groupe qui continue à se développer sur le territoire national. Mais sous quel modèle ? Succursale ou franchise ?
Lidl est créée en 1930 par Joseph Schwartz à Heilbronn. Au départ, le magasin est spécialisé dans la vente de fruits exotiques. Mais très vite, la gamme de produits proposés est élargit à tout l'alimentaire. Quelques années après, un associé entre dans le capital de l'entreprise. Son nom ? Ludwig Lidl. Ce dernier donnera son nom à l'enseigne. En 1973, Josef Scharwatz ouvre son premier magasin « hard discount » à Ludwigshafen.
En 1977, Dieter Schwartz prend la succession de l'entreprise, à la mort de son père. Cette année-là, Lidl compte un réseau de trente magasins en Allemagne. En 1988, Lidl s'implante en France. En 2002, le groupe lance sa première Foire aux Vins. En 2007, elle choisit d'intégrer des marques nationales dans la gamme des produits proposés dans ses magasins. En 2008, Lidl innove encore en proposant pains et viennoiseries cuits sur place. L'idée ? Renforcer sa stratégie de « proximité ». En 2012, Lidl compte environ 1.500 points de vente et 25.000 salariés. Une année stratégique puisqu'un changement majeur intervient avec l'arrêt du « hard discount » pur pour une montée en gamme accompagnée d'un « relooking » de ses magasins. De même est-il décidé de faire appel à la publicité audiovisuelle avec son célèbre spot « On est mal patron, on est mal ». Qui non plus n'a pas entendu son slogan : « Lidl, le vrai prix des bonnes choses » ? Cette montée en gamme, traduite par la vente de vins de « grand cru », de fleurs, de fruits et légumes livrés chaque matin et par la rationalisation de ses marques distributeur. Mais l'ADN du distributeur allemande reste puisqu'on trouve en rayon 90% de marques distributeur , le reste étant souvent des marques ou produits incontournables du secteur (Coca-Cola, Nutella, etc.). De même le nombre de référence produits est resté rigoureusement le même : 1.600. L'objectif ? Passer de 5% à 8% de parts de marchés dans l'Hexagone. En 2017, Lidl compte plus de 1.500 magasins sur le territoire hexagonal et près de 8.200 magasins répartis dans 24 pays. Le chiffre d'affaires du groupe était de 78.35 milliards d'euros en 2016. C'est le deuxième groupe de distribution alimentaire au monde, derrière l'Américain Wallmart. Dieter Schwartz, toujours propriétaire du groupe, est le troisième fortune allemande et la 23ème au niveau mondial. Prochain territoire de conquête pour Lidl ? Les États-Unis. Un premier magasin a ouvert en juin 2017 mais des dizaines d'autres devraient suivre dès cette année.
C'est une stratégie dont Lidl n'a pas dérogé depuis son installation en France : le développement de son réseau de magasins s'est fait uniquement via l'ouverture de succursales. Il n'est donc pas possible de devenir franchisé Lidl.
Pour autant, de nombres commerces de distribution alimentaire ont, eux, choisi d'y recourir. Généralement il s'agit de magasins de proximité, filiales de grands groupes français de la distribution (Carrefour et Casino en particulier). Ainsi, si vous êtes intéressé par la franchise dans le domaine de la distribution alimentaire, voici quelques réseaux franchisés :
-Carrefour Proximité : sous ce label, de multiples enseignes : Carrefour Contact, Carrefour City, Carrefour Express, Carrefour Montagne, Carrefour Bio, Bon App !, 8 à Huit et Proxi.Carrefour est le n°2 de la franchise alimentaire avec près de 4.000 implantations en France.
Chacun de ces réseaux en fait pensé en fonction d'une zone de chalandise (centre-ville urbain, montagne, zone rurale, etc.) ou de produits labellisés (Carrefour Bio).
L'apport personnel devra être de 5.000€. Il n'y a pas de droits d'entrée. L'investissement global sera variable selon l'enseigne. Le chiffre d'affaires réalisable en sera de même : puisqu'il peut varier de 900.000€ à 10 millions d'euros. Il y a une aide au financement et une formation. La plupart du temps il s'agira d'un contrat de location-gérance.
-Casino Proximités : Numéro un de la franchise de proximité avec près de 5.500 points de vente sur le territoire national. Quatre enseignes font partie de ce groupe : Petit Casino, Spar, Spar supermarché et Vival by Casino. Si vous voulez devenir franchisé, il vous faudra verser 20.000€ d'apport personnel pour devenir propriétaire du fond de commerce. Dans le cas de la location-gérance, l'apport personnel devra être de 15.000€. Vous pouvez même commencer comme gérant mandataire non salarié. Un statut qui ne vous demande aucun apport personnel et vous permet de capitaliser jusqu'à 19.500€. Il n'y a aucun droit d'entrée demandé. Il y a une aide au financement et une formation. La superficie moyenne d'un point de vente sera de 80m2.
-Casino Supermarché : L'apport personnel devra être de 350.000€. Il n'y a pas de droit d'entrée. L'investissement global moyen sera de 2.25 millions d'euros. Le chiffre d'affaires réalisable après deux ans d'activité sera compris entre 5 et 15 millions d'euros. La surface moyenne sera comprise entre 800m2 et 3.000m2. Le contrat de franchise sera d'une durée de 7 ans. La redevance de fonctionnement sera de 0.5% du chiffre d'affaires. Même pourcentage pour la redevance publicitaire.
Lidl, enseigne allemande de distribution alimentaire connut pour avoir été précurseur dans le « hard discount » a fait évolué sa stratégie depuis 2012 en montant en gamme mais tout en voulant garder son concept originel (prix bas, peu de références, beaucoup de promotions, peu de marques nationales). Réseau de près de 1.500 magasins dans tout l'Hexagone, Lidl a choisi de se développer par l'intermédiaire de succursales. L'enseigne a donc choisi de ne pas faire appel à la franchise.
Toutefois, le secteur compte de nombreux réseaux ayant choisi la franchise comme Carrefour Proximité, Casino Proximités et Casino Supermarché.
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